최근 시장 조사 회사 유로모니터에 따르면 2022년 기준 연간 남성 스킨케어 소비액은 한국이 1인당 9.6달러로 전 세계에서 가장 많았다. 이는 2위인 영국(1인당 4.4달러), 3위인 덴마크(1인당 4.1달러)와 비교해봐도 2.2∼2.3배에 달한다.
남성 스킨케어·향수·면도용품을 모두 포괄한 한국의 남성 뷰티 시장 규모는 지난 2022년 1조1050억원에서 작년 1조1100억원으로 증가했으며 올해 1조1210억원으로 소폭 성장세를 이어갈 것으로 점쳐진다. CJ올리브영의 지난해 남성 뷰티 제품 매출은 1년 전 대비 30% 성장했다.
화장품 업체들도 남성 전용 브랜드를 출시하는 등 남성 뷰티 라인업을 강화에 힘쓰고 있다. 아모레퍼시픽이 전개하는 남성 토탈 스타일링 브랜드 비레디는 뷰티제품에 관심이 많은 20대 남성을 타깃으로 두고 다섯 가지 컬러의 쿠션, 파운데이션 등 제품을 선보이고 있다. 비레디는 작년 7월 스킨로션, 선크림, 비비크림을 하나로 담은 '트루 톤 로션'을 출시한 데 이어 작년 12월 고보습 컬러 립밤인 '생기 립밤'을 선보인 바 있다.